Impossible d’échapper au buzz du moment sur la Génération Y qui marque une nouvelle étape dans l’intérêt porté à cette Génération/Culture. Cette fois-ci ce ne sont plus seulement les marketers, les managers, dirigeant ou professeurs qui sont concernés mais le grand public.
Que celui qui a dit « Comme quoi c’est vraiment la fin du monde » se dénonce.

Petit rappel des faits…

1993 : Arrivée du concept de Génération Y dans le marketing

Première utilisation du concept de Génération Y dans le magazine « Advertising Age » décrivant une nouvelle race de consommateurs qui répond bien aux marques, surtout si elles participent à rendre le monde meilleur, mais qui n’hésiteront cependant pas à la laisser tomber si elle devient trop chère. (lire le texte fondateur de la génération Y)

2003 : On en parle dans les entreprises

On commence à en parler dans le management et les Ressources Humaines avec la sortie de plusieurs ouvrages en français sur les jeunes et surtout la publication aux Etats-Unis de « Generation Why » de Eric Chester, livre fondateur de la compréhension de cette génération en termes Managerial.

2008 : Les profs sont à l’écoute et les écoles s’interrogent

En fait 2008 ne concerne pas seulement la génération Y ou les « étudiants consommateurs » mais l’arrivée des réseaux sociaux dans l’école et leur impact sur le statut du professeur et sa relation avec les étudiants. Voir à ce sujet notre article sur l’éducation de l’information à l’innovation.

2012 : Le grand public entend parler de cette « nouvelle » génération de « jeunes »

3 événements concomitants :

1. La parution d’une enquête Ipsos/Logica pour le CESI qui montre une fois de plus que les 17-30 ans sont jugés durement par les autres salariés. Individualistes, peu fidèles etc. Cette étude rejoint le résultat de l’enquête de Novembre 2011, toujours Ipsos/Logica mais avec Le Monde cette fois qui dévoile que 81% des français pensent qu’il est difficile d’être un jeune aujourd’hui tandis que 1 français sur 2 pense que les jeunes sont égoïstes (63%), paresseux (53%) et intolérants (53%). Pour info, selon les enquêtes menées par l’observatoires de la jeunesse solidaire et l’AFEV, ces chiffres sont les mêmes qu’en 2009.
2. La publication de l’ouvrage « La génération Y par elle même » par deux journalistes de 27 et 29 ans Myriam Levain et Julia Tissier qui font une présentation de « leur » génération grâce à une synthèse de leur rencontre avec 50 personnes sur ce sujet. Vous n’avez sans doute pas plus échappé au Buzz de sa sortie. A lire l’article des auteurs dans le nouvel obs : « Génération Y : les moins de 30 ans sont ils mous du genou ?« .
3. En parlant de politique, les élections présidentielles de 2012 vont parler de plus en plus de la jeunesse dont le taux de chômage inquiétant va être l’un des éléments du débat. Débat qui a commencé il y a quelques temps avec les propositions de François Hollande pour la jeunesse et le travail de la fondation ADN sur les citoyens de la génération Y.

« En finir avec la Machine à trier la jeunesse ! ». C’est ce dont Xavier Bertrand, ministre du Travail, et Vincent Peillon, chargé des questions scolaires dans l’équipe de François Hollande, débattront ce jeudi 19 janvier lors de ce colloque organisé par la Fondation ManpowerGroup pour l’emploi en partenariat avec Libération et l’ESCP Europe.

Autour des quatre auteurs de « La Machine à trier – Comment la France divise sa jeunesse », chefs de grandes entreprises, acteurs associatifs et jeunes de tous horizons seront là. Ce sera le moment d’interpeller les décideurs. Pour enrager, critiquer, éclairer, proposer, venez ! Des places sont évidemment réservées aux lecteurs et contributeurs de ce blog.

La thèse du livre : il n’y a pas « une jeunesse » qui serait « sacrifiée » mais 2 jeunesses : les diplômés s’en sortent, ceux sans diplôme sont victimes d’une « triple peine » (école élitiste qui les met de côté, marché du travail fermé aux non diplômés, système social qui ne les aide pas).

Le diagnostic semble quasi unanimement partagé. Vincent Peillon et Eva Joly, notamment, ont repris l’expression « Machine à trier » à leur compte (cf cet article). Il s’agit maintenant d’oeuvrer aux solutions. Le débat ne doit pas être réservé aux technocrates, c’est pourquoi participeront des recruteurs (chefs de grandes entreprises notamment), acteurs de l’insertion et de l’emploi des jeunes, jeunes issus de tous horizons…

Il semble à présent largement admis que les nouveaux comportements que nous observons (regroupés sous les « 4 I ») ne peuvent être exclusivement attribués aux jeunes et que nous assistons bien à une profonde évolution de notre société (ce que nous appelons la « culture Y »). La controverse sur l’existence ou non de la génération Y étant arrivée à son terme, il nous reste à présent à nous demander ce que nous pouvons bien faire de ce constat.

La première initiative fut d’inciter les entreprises à modifier leurs pratiques en termes d’attractivité (marque employeur), de recrutement (réseaux sociaux) et d’intégration (tutorat). Il en reste cependant 2 autres à aborder, et non des moindres.

Comment faciliter la coexistence de plusieurs cultures dans l’entreprise ?

C’est par cette réflexion que sont nées quelques initiatives à classer dans la famille des actions de « management intergénérationnel ».

Alors que beaucoup ressassent les spécificités des 3 générations et incitent à adapter son management en conséquence (cf. toute la littérature récente), certaines entreprises ont intégré le bénéfice de mutualiser les capacités propres à chaque « culture », telle que nous les décrivons dans notre accompagnement (ordre, succès, équilibre et liberté).

C’est ainsi que Danone a développé le « reverse mentoring » afin d’aider les « danoners », qui méconnaissent certaines fonctionnalités du web 2.0, à acquérir les connaissances leur permettant, par exemple, de gagner du temps en matière de veille informative en fonction des sujets qui les intéressent ou dont ils pourraient avoir besoin pour mener à bien leurs missions. Cette pratique illustre à la perfection les bienfaits de la complémentarité entre générations (oups, pardon, entre cultures).

Et si la culture Y était le signe annonciateur d’un renouveau managérial ?

Alors que certains s’évertuent à se concentrer sur les jeunes, d’autres entreprises, plus perspicaces et visionnaires, ont compris que ces nouveaux comportements étaient une opportunité pour ré-inventer leur management.

Que faire de l’inventivité (l’un des « 4 I ») ? Comment favoriser l’émergence des potentiels et des idées de chacun (après avoir accepté que les chefs ne sont pas les seuls à avoir des bonnes idées, bien sur).

Différentes entreprises ont intégré ce nouveau comportement :

Orange à créé Idclic, un réseau social interne où tout le monde, quel que soit son statut ou son rôle peut émettre une idée. Résultats :
-       7.500 projets ont été déployés en collaboration avec les auteurs des idées
-       plus de 600 millions d’euros d’économies ont été réalisées en 3 ans

FAVI, quand a elle, incite les ouvriers à explorer de nouveaux procédés, à les tester (sur leur temps de travail) et lorsque les résultats sont sources de progrès, à les proposer pour étude de la mise en œuvre.

GOOGLE laisse la possibilité à ses ingénieurs de consacrer 20% de leur temps à l’exploration de nouveaux projets qui leur tiennent à cœur sans que cela ne relève de leur cœur de métier.

BOUYGUES TELECOM a décidé d’installer l’équipe dédiée à B&YOU dans un autre lieu, en instaurant un seul échelon hiérarchique et en leur épargnant les procédures habituelles afin de libérer la créativité.

Nous pourrions également présenter de nombreuses innovations managériales en lien avec les 3 autres « I » (Impatience, Interconnexion, Individualisme).  C‘est d’ailleurs ce que nous ferons lors de la conférence dédiée à ce sujet que nous organisons le 27 janvier 2012 à Paris.

Pour ceux qui ont compris que les caractéristiques de la « culture Y » sont les axes sur lesquels le management de demain reposera et qui se demandent comment faire au sein de leur entreprise pour les intégrer, venez nous retrouver lors de cette manifestation et construire, avec nous, le management de demain.

Peut-être connaissiez-vous « A vision of students today ». Un travail collaboratif dirigé par Michael Wesch professeur à la Kansas State University qui se présente comme « Anthropologue du web ».

Il y a maintenant 4 ans, il avait invité les 200 participants à son cours sur l’anthropologie culturelle à lui dire ce qu’ils pensaient de leur éducation sous forme d’un script qui pourrait ensuite être filmé et publié sur Youtube. Cette vidéo qui devait à l’origine durer 3 minutes devait présenter les caractéristiques de ces étudiants dans leur mode d’apprentissage, leurs attentes envers l’éducation, leurs espoirs et leurs objectifs de vie. Le résultat a été légèrement différent…

Lui même fut surpris du résultat, d’abord du sentiment de désengagement de l’éducation envers les étudiants qui ressort de façon frappante de cette concertation. Mais aussi, bien sur, du million de vue qui a été atteinte le premier mois de la publication de cette vidéo !

Le résultat est cette vidéo présentant la promo en tant que génération dans leur vie étudiante tout en faisant un lien avec le monde connecté et virtuel. Plusieurs citations datées du 19 et 20e siècle émaillent la vidéo pour démontrer que quelque soit l’évolution des savoirs et des modes d’apprentissage tout n’est finalement qu’un cycle qui se perpétue.

Cette vidéo a fait des émules !

D’abord en France où elle a été présentée en Juin 2011 à une plénière du CJD à Laval qui fut animée par Jérôme Bonaldi avec la participation de Jerick Develle. Cette vidéo a été réalisé par 3 étudiants.

Puis en septembre 2011 à Liège en Belgique lors de la rentrée académique des professeurs de la Haute Ecole Libre Mosane (HELMo) à propos des Digital natives.

A qui le tour ?

Retour sur mon intervention à l’université des Systèmes d’Information – Alias l’USI – la rencontre des Geeks et des Boss – organisé chaque année par Octo Technologies (qui en passant a été élu meilleur employeur 2011 par Great Place To Work.

Moins connu que TED, l’USI est pourtant un événement à ne pas manquer ! Même si vous ne travaillez pas dans l’informatique allez piocher dans leurs vidéos pour y voir Neil Armstrong, Chris Anderson, Albert Jacquard, etc.

Je suis intervenu au début de la seconde journée consacré au thème « humainement » en commençant par faire participer le public pour « redescendre sur terre » après l’intervention de Michel Serres.

Ce n’est pas nous qui le disons mais « Trop libre » le blog de Fondapol, la fondation pour l’innovation politique est un lieu de réflexion et de débat, cette Fondation s’attache à décrire et à comprendre la société française et européenne en devenir

Pour affirmer que l’un des enjeux forts de 2012 est l’intergénérationnel,  l’article met en avant plusieurs les tendances démographiques et économiques : essor exponentiel du quatrième âge, départ massif en retraite des baby-boomers et relative abondance des classes jeunes, défavorisées dans la répartition actuelle des richesses et des opportunités. Il va jusqu’à positionner cette question intergénérationnelle comme « un défi civilisationnel »(sic) car « nous nous trouvons dans l’une de ces grandes périodes critiques de l’histoire, où le clivage habituel entre générations recouvre une véritable mutation de civilisation ». Le ton est donné, nous sommes tous sur le même bateau; il ne s’agit pas de jeune diplômé, de seniors ou même de « Jeniors » même de travailleurs en activité ou en recherche d’activité qui vont devoir faire face à un avenir qui n’est pour le moment pas vraiment annonciateur de bonnes nouvelles.

Mais avant de parler de grands défi, peut-être peut-on plus simplement comprendre que cette question générationnelle est importante car les dirigeants politiques et économiques ont pris conscience de l’importance du relais d’une génération à l’autre. Au niveau politique un pas a été franchi avec la fusion des responsabilités de l’éducation et de la jeunesse lors du dernier remaniement ministériel. Au niveau patronal, de plus en plus de dirigeants s’interrogent sur leur relation avec l’intégration des jeunes dans l’entreprise et la création de poste pour ces derniers comme le prouve l’initiative du MEDEF Auvergne.

Maintenant, parler d’intergénérationnel est certes une bonne initiative mais malheureusement la clé d’entrée n’est pas « intégrons les nouveaux entrants dans les décisions » ou  » Demandons leur de participer au débat sur le devenir du nucléaire, le poids de la dette, l’âge de la retraite ou la réforme fiscale sur l’héritage » ! La raison pour laquelle les politiques s’en intéressent reste l’angle de l’emploi et du report de la dette sur la prochaine génération. Quant aux entreprises, la clé d’entrée reste encore trop souvent : « Aidez moi à comprendre ces jeunes » sous entendu, « Leur comportement est problématique car il est différent du mien, ce qui a besoin d’être réparé ! »

Pour conclure, comme le dit avec humour Vincent Glad dans son article Je suis un enfant de la dette : » Franchement, je n’ai pas envie de payer, surtout que ça tombe super mal à quelques mois de la sortie de l’iPhone 5 ! »

Pour lire la suite sur le blog de Fondapol

Merci à Marc Raynaud pour avoir relayé cette information

Un rapide passage devant le clavier pour vous soumettre les questions de Yann qui est en Master Communication Marketing au sein de l’IAE de Grenoble en France s’intéresse à la génération  »Y » en tant que cible de Communication. Que pensez-vous ?

La génération « Y » semble être une génération aspirationnelle pour le reste de la population, et plus que ça: on peut parler de génération prescriptrice, qui décide du succès ou non des marques. Les ‘Yers’ font et défont les tendances: qu’il s’agisse de mode, de technologies, de culture (je m’intéresse actuellement à la place des nouvelles « icônes populaires » que sont les Lady Gaga, Rihanna et Justin Bieber entre autres), tout ce qui fascine les « jeunes » semble ensuite être adopté par les segments tiers de population.
Pensez-vous qu’il s’agit la d’une particularité des ‘Yers’, ou d’une caractéristique des jeunesses, de toutes époques?
(En fait, la question dissimulée ici est celle-ci: « Croyez-vous en mon point de vue sur le fait que la génération « Y » soit une génération prescriptrice? » )

Les individus de la génération « Y » ont des attentes particulières vis-à-vis des annonceurs aujourd’hui: immédiateté, identification, hypercompétence. Ils attendent aussi des marques une capacité de story-telling, du contenu expérientiel, etc.
Auriez-vous des ‘tips’ pour les communiquants s’adressant aux ‘Whyers’ aujourd’hui?

Jacques Séguéla parle de « Génération QE » (pour Quotient Emotionnel et par opposition au QI) pour faire référence aux dirigeants et managers du troisième millénaire; ceux capables de maîtriser leurs émotions et de les utiliser à bon escient dans leurs fonctions respectives.
La génération « Y » serait-elle la génération QE du côté consommateurs, dans le sens ou ils attendent des marques une part de contenu émotionnel et expérientiel, qui stimule leur affect plus que leur intellect?

Depuis plusieurs années, le concept de « Génération Y » fait couler beaucoup d’encre. Cette génération, récemment arrivée sur le marché du travail, parfois décrite comme le cauchemar des RH et des managers, semble être finalement le symbole des changements du monde de l’entreprise. Parlons de  » Culture Y  » plutôt que de nous focaliser sur un débat générationnel.

La génération Y, est-ce un thème qui est passé de mode aujourd’hui ?
Oui et non. C’est évident qu’il y a un peu un rejet à force d’en entendre parler de manière superficielle. Pourtant, si l’intérêt pour la Génération Y peut être considéré comme un effet de mode, – avertissement que j’avais lancé dès mon premier article à ce sujet dans Focus RH en 2006 – il y a de vrais enjeux pour les entreprises. Le souci c’est qu’on a tendance à tout mélanger et à utiliser ce concept à toutes les sauces.

C’est-à-dire ?
Selon les entreprises, il y a des niveaux de compréhension très différents sur cette problématique. Le premier niveau se base sur la vision purement démographique de la Génération Y : c’est-à-dire les gens nés entre telle ou telle année. C’est cette approche qui est dénoncée par certains experts qui cherchent à se faire un nom sur ce sujet. Il est temps d’ailleurs !

La suite sur ModesRH

Joanna Quélen. Cultivatrice de bonheur

« Life is either a daring adventure or nothing. »

Autour d’un thème unique « Le bonheur », Joanna parcours, rencontre, analyse et partage.

Que ce soit avec son blog Moodstep dont l’ambition est d’explorer toutes les facettes du bonheur en allant à la rencontre de scientifiques, philosophes, économistes, psychologues et sociologues.

Que ce soit avec Happylab, l’association créée avec Benoit et Jessica, qui est dédiée à la collecte et à la diffusion des différentes expertises sur le bonheur en francophonie et qui organise le Forum Happylab qui s’est déroulé cette année à Paris avec entre autres intervenant Michel Vaujour. Un prochain forum sera organisé en octobre, nous en parlerons dès que le programme sera connu.

Joanna illustre plusieurs tendances :

Inventer son emploi : Révélatrice de bonheur ? Happycultrice ? Comme Christian, l’activiste social, Joanna a inventé un métier qui n’existait pas avant elle
La mondialisation positive : Joanna voit le monde comme une opportunité d’apprendre, de comprendre et de partager. Elle ne se contente pas de voyager pour ramener des photos de vacances, elle découvre chaque pays par le travail.
Le sens d’abord : Changer la vie d’autrui en donnant la parole à ceux qui transforment leurs rêves en réalité.

Ceux qui font le monde de demain :
Episode 1 : Lokan, le Geek passionné
Episode 2: Nicolas, le surdiplomé entrepreneur
Episode 3 : Christian, l’activiste social
Episode 4 : Aurélien,le bloggeur Globe-trotter

Génaro, créateur de narominded, Brand new media inspiration blog sur les Media Sociaux nous donnes ses réflexions sur la marque d’employeur et sa cible…La Génération…

Ayant travaillé quelques années en communication RH, j’ai vu émerger le concept de Génération Y au fur et à mesure des problèmes soulevés par l’intégration de cette génération dans l’entreprise. Que ce soit pour un recrutement ou pour la fidélisation d’un profil, il semblait évident que les comportements en entreprise des membres de cette génération étaient radicalement différents.

Le problème avec la génération Y

Récemment la Génération Y a été largement remise en cause par plusieurs articles de presse. Il est toujours intéressant de brûler les marronniers d’hier, ça réchauffe et ça remplit.
Je dois concéder avoir toujours eu un problème avec ce concept de « Génération »
• Peut-on décemment affirmer que TOUS les membres d’une génération ont les mêmes comportements. Cela relèverait presque de l’astrologie à grande échelle…
• Est-ce que les caractéristiques de la génération Y ne sont pas finalement celle de la jeunesse… Les jeunes populations ont souvent (toujours?) eu des comportements assez différents de leurs aînés.

La marque employeur comme le marketing de l’offre RH

De manière concomitante, les employeurs qui recrutent en grand volume, qui sont les premiers clients des agences de communication RH, se sont posés le problème des canaux de communication de recrutement qui ont connu des bouleversements radicaux.
• Pour faire simple il y a 20 ans toutes les personnes qui cherchaient un emploi achetaient le Figaro du Lundi qui contenaient des milliers d’offres.

• La meilleure manière d’émerger de ces annonces pléthoriques consistait à acheter des pleines pages, à créer des publicités.
• La logique de communication publicitaire, même en RH, implique une logique de marque. Ergo la marque employeur.
J’ai déjà posé ici le problème de la marque employeur et ce sujet reste prégnant pour les entreprises, même si la presse n’est plus un acteur prioritaire pour les recrutements.
Quelque soit le volume de recrutement, l’entreprise doit adapter le canal de communication à son objectif. L’émergence des sites de recrutement comme Monster ou Cadremploi est finalement parallèle à… l’émergence de la génération Y, des Digital Natives.+

Les entreprises ont une marque employeur, la cible est la génération Y

Et si la génération Y n’était qu’une cible en communication ? Cela aurait une certaine cohérence. On ne serait alors plus dans la définition brinquebalante de comportements supposés de ceux qui constituent une génération. L’entreprise crée une marque employeur, elle l’adapte à sa cible… la génération Y.
Tout comme une marque grand public vise une population par exemple des femmes de moins de 50 ans.

Je ne suis pas une génération

Je ne crois pas que nous ayons une vie professionnelle et une vie privée. On a qu’une seule vie. Mes comportements ne définissent pas une génération tout comme la définition supposée d’une génération ne ressemble pas nécessairement à mes comportements.
Je veux dire ici que la notion de génération, Y ou pas, n’est finalement qu’un moyen d’expliquer des phénomènes, de tracer une tendance. En l’espèce d’essaye d’appréhender les nouveaux modes comportementaux d’une génération en entreprise qui est forcément différente de managers entrés sur le marché du travail il y a 30 ans.

Cette grille de lecture est toujours une aide pour les manageurs, pour les décideurs.
Un jour, la génération Y prendra le pouvoir, en entreprise et ailleurs. Il sera alors temps de la remettre en question et d’appréhender les nouveaux comportements des nouvelles générations.

Qu’en pensez-vous ? Vous appartenez à cette génération ? Comment cela impacte votre intégration dans une entreprise ?

Webographie

• La fin de la Marque Employeur
• La Marque Employeur et les Médias Sociaux – L’exemple Danone
• La marque employeur sur TechTocTV
• La Marque Employeur remise en question ?
• La Marque Employés