Culture millennials. Comment atteindre la génération Z (ou millennial 2.0) quand ils abandonnent les réseaux sociaux publics comme Facebook et Twitter au profit de plateformes plus secrètes, encore inaccessibles à leurs parents et destinés à un cercle d’amis plus intime ? Des sites qui ne servent plus à monter sa vie géniale de jeunes ados mais pour créer du lien qui rappelle que le surnom de la génération Z est “Echo boomer”. Ce lien consistant à s’envoyer des messages privés et éphémères, se connecter à une communauté réduite et créer une expérience partagée (et faire ses devoirs).

Les feux de camps numériques

Avec l’apparition du Coronavirus, l’activité de ces “feux de camp numériques” s’est envolée (entre +45 % et +99 %), en particulier parmi les publics de la génération Z, souvent décrite comme rassemblant les personnes nées après 1997.

Pour preuve, les événements culturels les plus importants pour cette catégorie générationnelle se sont produits sur ces plates-formes “discrètes”* :

  • Une performance de deux jours du rappeur Lil Nas X sur la plateforme de jeu Roblox qui a été vu plus de 35 millions de vues à date de parution de cet article.
  • Plus de 400 000 utilisateurs ont regardé Alexandria Ocasio-Cortez, la représentante démocrate américaine la plus populaire en France, jouer au jeu qui été révélé au grand public en 2020 : Among Us. Pour les quadras, il s’agit d’un loup-garou dans l’espace
  • Une série de cinq concerts de Travis Scott à l’intérieur du jeu Fortnite en avril a été suivie par plus de 27 millions de joueurs.
  • Le “Zevent” animé par Adrien “ZetaroR” a collecté 5,7 millions d’euros au profit d’Amnesty International

*et non sur des plateformes sociales traditionnelles dont les parents ont les codes

Ce n’est pas un hasard si les parents sont encore majoritairement absents de ces sites et que les marques cherchent à y entrer : ce sont des plates-formes qui se sont lancé autour de joueurs de jeux vidéo : pour jouer en ligne, pour voir des joueurs jouer ou pour parler de jeux. C’est ce qui est nouveau, c’est qu’avec le développement du storytelling dans les jeux, et la disparition progressive des points de passage obligé emprisonnant le joueur, on peut désormais suivre un joueur faire une partie comme on regarde la dernière série Netflix. C’est ce que les consultants et experts en marques appellent “le nouveau paradigme d’interaction en ligne”.

En l’espace d’un an, ces “feux de camp digitaux” ont redéfini la façon dont les publics de la génération Z se connectent, mais aussi la façon dont ils vivent et façonnent la culture au sens large. C’est la raison pour laquelle, que vous soyez un spécialiste du marketing ou un parent qui ne souhaite pas devenir trop vite ringard, vous ne pouvez plus vous permettre de les ignorer.

Les marques à l’assaut de la culture millennials

Attention, on peut vite se sentir complètement dépassé devant le nombre et l’engouement de ces sites. Non seulement ces plateformes sont nouvelles, mais en plus, elles ont des règles d’engagement différentes de celles des réseaux sociaux traditionnels. Elles présentent des niveaux de sophistication et de préparation variables lorsqu’il s’agit de soutenir les intégrations de marques. D’autant plus que très souvent, il n’existe pas de règles claires sur les plateformes pour créer du contenu de marque ou des expériences qui résonneront auprès de leur public. Les marques n’y sont pas les bienvenues et elles doivent commencer par apprendre à apporter des offrandes avant de tenter de vendre quoi que ce soit.

Voici les 5 plateformes les plus populaires. Non, je n’ai pas mis Clubhouse dans la liste, ni son clone Twitter spaces qui demande encore de faire ses preuves. J’allongerai cette liste au grés de mes découvertes, actuellement, je découvre Houseparty.

Twitch

Le papy de ces sites d’un nouveau genre. Lancé en 2011 et racheté par Amazon en 2014, Twitch est une plate-forme qui est devenue populaire, car contrairement à Youtube à l’époque, elle permet de streamer son écran. Ainsi, grâce à Twitch, les joueurs peuvent gagner de l’argent en diffusant en direct leurs propres jeux pour attirer des abonnés. Depuis le début de la pandémie, la plateforme a connu une augmentation massive de son utilisation globale, en particulier dans des catégories en dehors du jeu, comme la musique, la beauté, le fitness et la cuisine. Elle compte plus de 7 millions de créateurs uniques diffusant des émissions en continu chaque mois et plus de 30 millions de visiteurs quotidiens, qui passent en moyenne 29 minutes par session sur la plateforme. Une grande partie de l’audience de Twitch appartient à la génération Z : 21 % ont entre 13 et 17 ans et près de la moitié entre 18 et 34 ans.

Alors que les streamings Twitch de DJ sets sont devenus populaires pendant les premiers jours de la pandémie, la plateforme offre également des endroits où les micro-communautés peuvent se connecter. Les marques peuvent atteindre les utilisateurs par le biais de publicités vidéo et d’affichage en utilisant la plateforme publicitaire d’Amazon ou en s’associant au studio de partenariat de marque de Twitch pour créer des publicités et des expériences plus personnalisées. Oui, comme Youtube.

Les marques qui ont le plus de succès sur Twitch rencontrent ce public là où il se trouve. C’est-à-dire qu’elles correspondent au “ton décalé et drôle et aux types de contenu” de la plateforme. Par exemple, en juillet 2020, le papier toilette Charmin a créé un jeu appelé Deuce Destroyer, un mélange de chasse au canard et de Space-Invaders dans lequel les utilisateurs doivent abattre des caca volants. Ceux qui ont accumulé le plus de points ont gagné des Bits, la monnaie virtuel de Twitch qui est utilisé pour soutenir les streamers. Toujours en 2020, Pizza Hut a lancé les “Friday Night Bites” qui a rassemblé des joueurs professionnels et des influenceurs pour s’affronter dans des jeux et des défis sur le thème de la pizza. Ils ont choisi Twitch en raison de la présence dominante de la génération Z et des millennials qui consomment du contenu à travers les verticales du jeu et du style de vie.” Chaque épisode a attiré plus d’un million de téléspectateurs en direct, ce qui a donné lieu à plus de 5,4 millions de vues totales et plus de 26 millions de minutes regardées.

Discord

Discord a été lancé en 2015 comme un hub permettant aux joueurs de se connecter via messages textes, vocaux ou vidéos. En décembre 2020, le site compte 140 millions d’utilisateurs actifs mensuels, et 70 % des utilisateurs actifs déclarent soit utiliser la plateforme principalement à des fins autres que le jeu, notamment pour se connecter avec les youtubers ou podcasters fan de ce service pour animer leurs communautés. Les catégories non-ludiques les plus populaires sur Discord comprennent la cuisine, le street style et la beauté.

Discord est un forum classique de micro-communauté : tout le monde peut s’inscrire mais il faut une invitation pour se connecter à des communautés spécifiques, appelées “serveurs”. Pour info, la plupart des serveurs Discord accueillent moins de 200 personnes, ce qui crée un sentiment d’intimité et imite la façon dont la génération Z veut se connecter aujourd’hui.

Discord ne supporte pas la publicité. Les marques se présentent généralement sur la plateforme en créant leurs propres serveurs dédiés, comme c’est le cas pour les Sacramento Kings de la NBA, qui organisent des questions-réponses en direct avec les joueurs, les personnalités de la télévision et les dirigeants. La plateforme expérimente également certaines intégrations de marques : par exemple, les utilisateurs peuvent connecter leurs comptes Discord et Spotify, ce qui leur permet de voir ce que leurs amis écoutent ou d’écouter de la musique ensemble. Discord ne fournit pas encore de données ou de mesures sur ces types de collaborations avec des marques, mais M. Aragones les considère comme une énorme opportunité et affirme que des plans sont en cours pour en faire plus.

Fortnite

Cette plateforme de jeu compte 350 millions d’abonnés. Ce jeu, qui fonctionne en saison, a attiré en 2020 15,3 millions de joueurs simultanés et 3,4 millions de personnes supplémentaires ont regardé le lancement de la nouvelle saison sur YouTube et Twitch. Bien que l’entreprise ne partage pas de données démographiques, les responsables des partenariats mondiaux d’Epic Games (société mère de Fortnite que vous connaissez peut-être à cause de ses déboires avec Apple), ne font pas secret que leurs cibles sont les 14 / 24 ans.

Fortnite est un pionnier dans le monde des intégrations de marques. La plupart des partenariats sont extrêmement sélectifs et ils ont lieu dans le mode principal de la plateforme “Battle Royale”. Marvel et Nike, par exemple, ont lancé des skins personnalisés (des tenues stylisées payantes pour les avatars des joueurs) et des produits (armes et gadgets, mais surtout des armes) en édition limitée. En janvier 2021, Fortnite a collaboré avec des clubs de football afin d’offrir aux joueurs des skins personnalisables de l’une des 23 équipes internationales, la possibilité pour les avatars d’avoir des “émotions” (par exemple, d’imiter la célébration de but du joueur brésilien Pelé) et des prix pour la participation à un tournoi.

Les marques peuvent également faire participer les utilisateurs au Creative Mode, un mode de jeu en plein essor dans lequel les joueurs peuvent construire leur propre espace de jeu et inviter des amis à s’y installer. Par exemple, la société d’eSports 100 Thieves a recréé son siège social de Los Angeles dans les moindres détails, et a offert aux joueurs la possibilité d’accomplir des quêtes, de dénicher des “Easter eggs” cachés et de se photographier en train de visiter l’enceinte en échange d’équipements Fortnite.

Roblox

Avec 37 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et 20 millions de jeux et d’expériences multijoueurs, Roblox, qui a été lancé en 2004, est discrètement devenu une plate-forme qui compte. Plus des deux tiers des tweens / pre-ados de 9 à 12 ans aux États-Unis jouent à Roblox. Grâce à une multitude d’outils de création faciles à utiliser, la plupart des jeux sont créés par des débutants, y compris des enfants, qui invitent ensuite leurs amis à jouer. Bien sur, la plateforme attire également des utilisateurs (un peu) plus âgés.

Roblox permet à certaines marques de créer leurs propres jeux et expériences sur la plateforme. Par exemple, Warner Bros. et DC Comics ont créé un jeu Wonder Woman l’été dernier. Les joueurs pouvaient utiliser des Robux, la monnaie numérique de la plateforme, pour acheter des accessoires Wonder Woman pour leurs avatars. En décembre, la superstar de YouTube (âgé de 9 ans) Ryan Kaji a lancé son propre monde virtuel sur Roblox, proposant des produits dérivés à la vente. En 2020, les utilisateurs de Roblox ont dépensé 1,9 milliard de dollars en Robux, soit une hausse de 171 % par rapport à 2019.

Comme pour la plupart de ces réseaux, beaucoup de marques souhaitent y entrer, mais peu sont acceptées. D’abord parce que la communauté est consultée avant et ensuite parce qu’i lest demandé aux marques de créer une expérience intégrée naturelle qui ne donne pas aux utilisateurs l’impression qu’on en veuille à leur portefeuille*. La génération Z n’a aucune tolérance pour ce qui n’est pas authentique.

* Ou à celui de leurs parents plutôt…

TikTok

Lorsqu’il s’agit de plateformes ayant des adeptes de la génération Z, il est désormais possible de ne plus parler de Snapchat (qui survie tant bien que mal) mais il est impossible de ne pas parler de TikTok. Avec 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, rien qu’aux USA, TikTok abrite d’innombrables sous-cultures spécifiques reflétant tous les intérêts, activités et tendances imaginables. Lorsqu’un utilisateur manifeste sa préférence pour le contenu de l’une de ces communautés, l’algorithme de TikTok lui en propose davantage. Le résultat : La plateforme fonctionne comme un parapluie pour d’innombrables feux de camp de micro-communautés. Tik Tok est à mi-chemin entre Vine et Snapchat (je précise si vous êtes un vieux schpountz de 25 ans) et destiné à une population avide de contenus rapides à consommer.

Bien que TikTok ait attiré des utilisateurs plus âgés pendant le confinement, la génération Z ou génération Z (why not) domine la plate-forme et détermine les tendances. Si Instagram a été l’une des premières plates-formes à brouiller les lignes entre le contenu de marque et le contenu d’amateur grâce notamment aux influenceurs, TikTok est allé encore plus loin : me contenu proposé par les marques est souvent indiscernable de celui créé par les utilisateurs.

Ce sont les marques qui ont été à l’origine de certains des défis hashtag les plus populaires de TikTok, ce qui a donné lieu à une avalanche de publicités générées par les utilisateurs, même pour des marques qui ne sont pas naturellement attirées par un public jeune. Par exemple, la marque de matelas Simmons a lancé le défi hashtag #snoozzzapalooza, dans lequel elle demandait aux utilisateurs de TikTok de réimaginer leur lit comme une scène. Plus d’un million de personnes ont créé des vidéos avec le hashtag, elles ont reçu plus de 6 milliards de vues, et la marque a vu une augmentation de 104 % du trafic sur son site web.

Les utilisateurs ont accueilli les marques d’une manière à laquelle TikTok ne s’attendait pas. Une tendance qui a été largement alimentée par la génération Z. Le résultat est que “la communauté s’engage vraiment auprès des spécialistes du marketing.” Peut-être l’exemple le plus mémorable : Le TikTok incroyablement viral de Nathan “Doggface” Apodaca – qui montrait l’homme de l’Idaho en train de faire du skateboard tout en buvant dans une bouteille de jus de canneberge Ocean Spray – qui a engendré des légions d’imitateurs.

TikTok est extrêmement favorable aux annonceurs, offrant un soutien aux marques allant de produits en libre-service, comme sa place de marché des créateurs qui met en relation les marques avec les créateurs TikTok, à ses équipes du Creative Lab qui aident les marques à développer des créations publicitaires pour des campagnes à plus grande échelle. Cependant, le mode opératoire de TikTok est d’éviter d’être trop normatif, en particulier lorsqu’il s’agit de travailler avec des influenceurs. Parfois, la chose la plus simple, originale, de cinq secondes, peut faire bouger les choses.

Le message le plus important est que la tendance à présenter ses valeurs et sa philosophie passe avant de présenter ses produits et que se faire accepter par une communauté passe avant de chercher à vendre quoi que ce soit. ce qui est passionnant est que plus que jamais ce sont des vingtenaires qui sont aux commandes, du coté annonceur ou du coté influenceur et que la seule règle qui fonctionne est la créativité et la relation authentique !

culture millennials