Millennial urbain. L’Observatoire Société et Consommation dresse le portrait d’une frange « influente » des 18-34* ans bourrée de contradictions : celle des villes.
Le millennial urbain, présenté comme un “nectar de millennials” dans l’étude de l’ObSoCo et traité de “Bobo parisien” par le monde rassemble des amateurs d’expérience, individualistes et hédonistes en même temps, hyperconsommateurs et fuyant la contrainte.

L’étude « Jeunes actifs urbains » de l’ObSoCo

Conçue à partir d’une compilation d’enquêtes, ce « Mash-up » à 3500 € HT se penche sur la population des « jeunes urbains créatifs » (spécialistes du marketing, architectes, designers, professionnels de la culture et des médias…). Souvent confondue avec l’ensemble des millennials (les 18-34 ans), comme le relève le monde car effectivement, c’est la plus médiatisée. C’est celle qui créé, celle qui fait la mode et celle que l’on voit sur Youtube.

Selon Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo : « Bien que ces jeunes urbains représentent moins de 5 % de la population, c’est une classe influente puisqu’étant au cœur des lieux de décision des marques et des enseignes, sa manière de consommer a tendance à se diffuser dans la société ». 

Associés à des stéréotypes positifs comme négatifs : dépensiers, tolérants, écolo, altruistes, en quête de sens, autocentrés, hyper-individualistes, végans, insouciants, zappeurs, hyper-connectés, mobiles, agiles, dé-consommateurs ou hyper-consommateurs ce document nous confirme que ces jeunes urbains
> pensent intégrer la préoccupation environnementale dans leurs comportements d’achat (75 % des personnes interrogées),
> sont attentifs aux effets de l’alimentation sur leur santé (79 % d’entre eux),
> achètent des produits alimentaires bio (44 % contre 34 % pour l’ensemble des Français),
> utilisent des applications comme Yuka (39 %).

Résumé, 57,9 % d’entre eux ne se reconnaissent pas dans le modèle de consommation de masse et souhaite avoir moins et être plus.

Et pourtant, ces jeunes urbains créatifs fréquentent des fast-foods plus que la moyenne des Français (58 % contre 40 %), aiment faire les soldes (65,2 %), et près de la moitié d’entre eux ne s’est jamais rendue dans l’année dans un marché paysan ou de producteurs (contre 42,5 % de l’ensemble des Français). Voyager le plus souvent possible fait partie des priorités pour 66 % d’entre eux.

Une classification bancale

Cette étude porte sur les jeunes actifs de 18 à 34 ans. Vous ne trouvez pas ça louche ? Chercher à comprendre les habitudes de consommation d’un groupe de personnes s’étalant sur 17 ans ? Comme si vos habitudes restaient les mêmes entre votre vie étudiantes et votre vie parentale…
D’un point de vue consommation même le Credoc, s’était aperçu dès 2015 que leur classification de la consommation des 18-34 clochait quelque part.
D’abord parce que considérer une population aussi large s’approche de la stupidité, ensuite parce que selon chaque catégorie de cette classification, un autre critère semblait être plus important que l’âge !
Les early-adopter par exemple, qui était une nouvelle classification pour eux à l’époque est une population à 85% masculine. Les engagés sont à grande majorité des parents. Les constraints ont des problèmes financiers.

Le monde du « ET »

Le travail réalisé par l’ObSoCo tend à apporter la confirmation qu’il ne sert à rien de chercher à enfermer les millennial dans un portrait robot. Nous ne sommes plus dans un monde ou vous être Brel ou Brassens, Beatles ou Rolling-Stones !
Nous sommes désormais dans un monde de ET et plus un mode de OU. Il n’y a plus à choisir, les paradoxes coexistent et les millennials – Génération Z – en fait ça fonctionne depuis la Génération Y il y a 10 ans – ont grandi dans un monde multipolaire.
Un monde dans lequel ceux qui ne se sont pas adaptés cherche toujours des dimensions bipolaires pour se rassurer : Patron ou ouvrier, Prof ou élève, droite ou gauche…
Dans ce monde du « ET » :
  • Avoir un niveau de chômage record ET vivre une pénurie de compétences
  • Etre chômeur ET diriger une entreprise
  • Etre salarié ET avoir son business sur le coté en chinant sur Ebay ou en louant son appart.
  • Travailler dans une entreprise dans laquelle on se trouve bien ET être en recherche active d’emploi.
  • Souhaiter choisir sa façon de travailler ET vouloir travailler avec un manager exigeant
  • Gagner un bon salaire ET avoir un équilibre de vie
Avec ce monde du « ET » il devient ridicule de chercher à catégoriser les millennials.
Comment voulez-vous dresser le portrait robot d’une culture qui est :
  • Désabusée ET passionnée
  • Ultra-Connectée au monde ET peut-être déconnectée de l’actualité
  • Confiantes dans leur capacités ET inquiète pour leur avenir
  • Eventuellement individualiste ET active dans une communauté
  • Egoiste ET hédoniste…

La suite dans le slide tiré de ma conférence sur le sujet